大灣區助力無綫轉虧為盈 改名脫離單一電視形象圖加速轉型

上星期無綫宣布業績，2025年轉虧為盈，同時宣布會改名為無綫集團，英文名叫TVB Ltd，大有告別舊時代，再踏新征途的況味。

無綫宣布改名，對普眾觀眾而言或許有點不明所以，因為在他們心中，無綫不就叫無綫，TVB不就叫TVB嗎？改了甚麼呢？原來，無綫只是約定俗成的叫法，該公司在港交所掛牌的公司正式名稱是電視廣播有限公司(Television Broadcasting Limited)，只是多年來少人使用，這個官稱甚至比明珠、翡翠兩條有代表性的頻道的知名度還要低。

雖然改名在公眾心中變化不大，但從宣傳推廣和企業形象上，今次做法就有不同意義，明顯是想做到名正言順的效果，達致加強開拓非電視收益的目標，同時是回應無人睇電視的說法。

憑藉改名宣示業務變化是企業常見的安排，像以搜尋器起家的谷歌(Google)，發迹後集團就改名Alphabet，說明公司業務範圍是與文字有關，而不單是搜尋器。同樣，內地的抖音母公司叫字節跳動(ByteDance)，寓意更加廣泛。

當年無綫取名電視廣播，有公司即是電視的含意，隱喻其代表性及主導地位，這個想法曾經非常成功。隨著電視主導媒體變成多元平台，電視主導的概念就變成局限，改名只是時間問題，管理層選擇現在公布，相信是希望等代業績好轉的時機，予外界更多正向和信心感覺。

如果要把業績和電視聯繫起來，今年無綫的廣告生意仍然是重要的收入來源，而且表現不錯。按官方的說法，2025年廣告收入增長了15%，數字亮麗之餘，與獨立調查機構Admango的數據方向一致。無綫廣告收入遠超市場表現，按管理層在記者招待會透露，是來自大灣區的生意有近3倍的增長，這個增長率是因為無綫在2025年才直接經營區內廣告，估計實際數字不會太大，但在香港商業環境緩慢下，新增收入就足以成為亮點。

本地媒體在外國網媒和內地數碼平台夾擊下，能夠保持生意不跌已經難能可貴，何況是逆流而上，無綫能夠有這個成績，與其滲透力超越本地有很大關係，這也是大部份本地傳媒不易複製的條件。至於由單一媒體變身為跨平台跨形式的轉型方法，相信會是其他電視台同樣會考慮的應對策略。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

3月份是廣告界特別熱鬧的日子，多個業界頒獎禮舉行，同時有在會展舉行的Marketing Pulse，為長假期後重啟的業務添上溫度。

上個星期業界分別參與了IAB和金帆獎2個廣告頒獎禮。前者主打互動廣告，後者是歷史悠久最深資歷的廣告獎，媒體、廣告主和廣告公司連日聚首一堂，贏獎的當然開心，其他人有機會開心交流，都抱著愉快的心情赴會。

每年廣告獎業內人仕有興趣知道當然是得獎名單，特別是大贏家誰屬。2025年不少大型廣告活動推出，屈指數來，若說廣告主身份，銀行保險是熱門中的熱門，特別是舉行160周年慶祝的匯豐銀行，旗下多個產品線都在不同獎項有收穫。該行去年用了梁朝偉，佘詩曼等中港有名的藝人做代言，風格針對富裕階層。現時推出的廣告以昔日經典的紅薄仔廣告改編，相信同樣是迎合在經濟逢勃期成長的一群。

另一個大贏家是餐飲業的麥當奴。去年餐飲業受北上潮影響，廣告投放預算減少，出色的宣傳不免受影響，像幾年前曾有好成績的大家樂，去年主打效果式的廣告片。麥當奴去年同樣有周年紀念，資源較為豐富，推出了幾個跨平台和類別的廣告，大獲口碑，最令消費者留下深刻印象的可能是專場演唱會和重回昔日首家分店的短片。前者以巨星為號召，吸引力無需懷疑，後者同樣有大星謝霆鋒做主角，加上用了黃金時段在電視首播，受眾層面自然廣泛。當時的首播正好擷取了電視台最有話題性和收視的2個皇牌節目中間，負責人和廣告公司顯然花了不少心思和資源部署，得獎因此不令人意外。

本地的廣告投放，現時不少來自保健品或藥品，不過這個類別得獎者數量比起金融銀行少，相信與經營者規模和銀行、保險公司有明顯距離所致，他們投放廣告較為注重效益。在金帆獎其中一個得獎者飛鷹活絡油，同系公司年前推出何濟公廣告，在創意和美術設計都頗為突出。這次飛鷹廣告起用了林峯，應該是同類廣告少見的重本製作。

香港市場近年多了不少內地公司，他們和本地以至外資公司很大不同，是廣告預算較低，同時偏重於刺激銷售的效果廣告，背後是內地商業環境太捲，企業都忙於打價格戰有關。廣告行業源自西方，金帆獎參與主辦單位是國際廣告公司，跨國品牌一向願意在宣傳推廣上投放資源，打造無形的品牌價值。隨著中國由世界工廠有心變身商業大國，品牌出海成為他們關心的題目。品牌價值在於質量以外的心理滿足感，這不是吃得飽、穿得暖的客觀效果，而是其他人一看就覺得羡慕的欣賞感覺，正如得獎的廣告是令人產生美學的禮讚，而不是一味對銷量的刺激，背後涉及整套營銷策略，帶來的經濟收益巨大，當中其實大有學問。