商戶增加品牌宣傳 戶外媒體電視首季略見領先

廣告界最近出現潮流回歸的現象，客戶由過去幾年著重效果廣告轉向增加投入品牌宣傳，得益者是能夠有廣泛接觸的媒體如戶外標板和電視。

去年聖誕旺季數碼媒體出現應旺未旺的景況，初期業界估與北上潮有關，特別是call for action 的數碼訊息，在長假期間急跌。不過，長假過後，數碼廣告市況仍然偏軟，似乎北上潮影響外，商界宣傳策略也出現轉變。

有廣告公司高層留意到，最近客戶在選擇媒體時，增加了對戶外及電視廣告的使用，這些廣告的性質偏向品牌形象較多。高層坦言，在科技轉變下，品牌宣傳與銷售效果廣告的分野漸趨模糊，除了體量極大的企業或機構外，純品牌宣傳相對較少，大部份廣告作品都混雜促銷成份，只是比重多少而已。

雖然內容偏向促銷，但在媒體選擇上就會反映策略的變化，像戶外廣告連用QR Code都不方便，受數的數據也不多，但勝在流量龐大，適合建立較廣泛的認知度。企業增加戶外和電視宣傳，主要是希望增加品牌效應。

為甚麼商戶會增加品牌宣傳的投入呢？廣告界坦言疫情期間企業為增加收入，把資源都用在即時見效的促銷宣傳上，猶如疲勞轟炸，在長期著重收割、缺乏耕耘下，消費者出現了認知疲勞，甚至出現見到產品失去興趣的狀況，皆因對品牌缺乏認識。

從廣告學看，建立品牌會令消費者產生聯想，會增加他們的信心，更重要是有感性的刺激，帶來良好感覺，刺激購買慾，如果沒有這種消費衝動，自然點擊購物的興趣都會下降。在市場定位的角度，長期單純倚賴促銷廣告，會令產品跌入價格戰的惡性循環，削弱品牌的生命周期。

理論歸理論，在商就要言商，市務人員把部份資源重投品牌宣傳，自然不單是遵從教科書教材，而是結合了實際環境的應用。過去傳統廣告費用較高，投放的方法簡單，數碼廣告藉科技的運用提高效益，令競爭力超越對手。近年傳統廣告如電視價格回落，投放的方式增加了變化，而且配合了線上線下以至數碼平台的配搭，令其接觸面廣泛而且受眾接收效果較佳的優點有較好的呈現，或是首季表現略為領先的可能​解釋。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

貿易發展局上周舉行Marketing Pulse 2023，以人工智能作為主題，同日晚上是IAB的春茗及頒奬禮，市務和廣告界借機會聚首一堂，分享一年來的行業甜酸苦辣和實戰心得。

由美國科技巨頭推出的人工智能在過去一年贏盡世人視線，當日不同的專題講座圍繞這項科技對創意和製作可能引起的衝擊和機遇，與會者都驚嘆發展速度之快，預計很多今日仍要由人類進行的製作程序，都會由電腦和數碼科技取代，而且構想成真的日子應該會很快。

科技應用在市務推廣日益普及，這次參加論壇的包括了傳統電子媒體TVB、HOY和NOW，IAB也擺設了攤位。貿易發展局選定在影視展同期舉行這個論壇，場地也非常接近，有一定的協同效應。今年的影視展有不少攤位都涉及人工智能特技的範疇，對業內人仕而言，正好一次過瀏覽兩個活動。

IAB除了參展外，還舉行了數碼大獎的頒獎禮，今次獎項的大贏家都是大銀行，包括匯豐及同系的恒生銀行，當中年度最佳數碼作品大獎由匯豐Smart Use of Future Money Campaign奪得。銀行界近年積極運用數碼科技和網絡平台進行營銷，以盡用數碼媒體互動的優點，與此同時，近期見到幾間大行加強了使用電視加強品牌效應，配合數碼平台行銷的投放方式，估計在未來一年，看到這種混合媒體使用策略的機會更多。