全運會轉播央視擔大旗 舉辦時間遇3大特點需用心策劃

2025年快過一半，很快就踏入下半年。上半年隨著啟德體育園開幕，本地無論演唱會抑或體育盛事都明顯增加，氣氛熱鬧不少，輪到下半年的盛事，少不了是首度由粵、港、澳合作的全國運動會。上星期有傳全運會的轉播安排大致定好，會由中央台總領其成，各電視台可以自由轉播。本地4個免費電視台，除了有公帑支持外，其他3台要從商業贊助籌集費用，時間上是非常緊逼。

全運會是今年大灣區重要事件，媒體在年初就擺上議程。過去全運會在香港的注視程度不高，商業價值未受重視。今屆不同之處是香港有份主辦，耗資龐大的啟德體育園應運而生，為今屆賽事加添了特別色彩。

過去幾年的體育盛事，杭州亞運由開電視獨家投得，當年開電視眾人皆醉我獨醒，願意花錢奪得亞運轉播權，有說是大股東考慮與內地關係。客觀說，當年開電視投入人力物力，都做出了一定成績，為後來的巴奧營造了轉播條件。至於商業上的得益，就算有都不會多。

兩項大型綜合體育活動，亞運由開電視獨攬，其後的巴奧則百花齊放。從商業效益上，3個商業免費電視台中，出乎意料無綫最吃虧，當中在於該台長期擁有高收視，無論有沒有奧運，觀眾和收入都是最多，轉播大型體育節目花費大量額外資源，一出一入很易得不償失。其餘2個電視台收視偏低，有免費轉播體育節目，投入製作費雖然肉痛，但考慮到貼錢做製作是日常都要的營運支出，參與大型體育轉播，至少不必花太多腦筋營造賣點，藝人和製作資源較少的電視台走位的空間反而會多一點。

今年轉播亞運面對的3個特別時間點，最直接是各電視台全面節省支出，開電視和Viu自身製作減少，預算調低，投入比之杭州亞運或巴奧時更嚴峻；較少人留意是全運會舉辦時，正值無綫的台慶月，台慶是該台商業活動的高峰期，在電視台力爭收入以應對平淡市道下，播放資源的競爭很大。電視台外，今年是抗日勝利80周年，全國都十分重視，不少國企都要參與。有傳聞說，內地全運會的起動，都要看參與贊助國企的安排，可見排在後面的全運會不能不妨一節淡三墟的效應。

特區政府把轉播安排交給央視負責，央視團隊曾參與巴奧轉播，從技術層面不必懷疑，另有官方香港電台配合，需要考慮的是落地安排。今屆的轉播到上周才出了大概，往後只有幾個月時間籌備，有必要密鑼緊鼓，加多把勁，才能推動市民和社會投入，這成了商業元素持續下的大型綜合體育比難度分最高的挑戰。

潘朵拉

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12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。