餐飲業老字號屢傳結業 連鎖快餐集團續谷廣告自保

7月份本地消費市場出現好壞參半消息，壞消息是不少老字號結業，包括以賣石頭魚打響名頭的鴻星結束最後一間酒樓，在此之前有餅店大班和海皇粥麵。好消息是上月的零售數字結束跌勢，令人憧憬市道見底回升。零售業是廣告業的主要客戶之一，行內人自然希望早日否極泰來，生意重臨。

本地零售業在疫後出現範式轉移，日常用品主要受到網購持續衝擊，食肆就受北上潮和消費降級影響。不少食肆叫難捱，在單價難升，成本上漲下，不少商店改為將貨就價，食品水平下跌，結果造成惡性循環，不少市民寧願平日食平啲，留待假日才到內地食好啲。同一時間，行內人手緊張無法紓緩，薪酬成本無法減低之餘，食肆想開長啲，爭取夜間消費，都要受人力資源和成本高昂限制，形成一場慘烈的淘汰賽。

市面所見的情況是，自從深圳恢復一簽多行，人流有增加跡象，與此同時旺區商鋪空置率卻未見改善，主打民生零售的領展日前証實有裁員行動，反映不單旅遊區業主有壓力，地區商鋪經營同樣不易。在這個環境下，零售飲食業在本地投放的廣告不免減少。

零售和飲食業投放廣告雖然減縮，當中也有點不同。

零售業投放廣告數量下挫，影響層面較為全面，主流媒體如電視、報紙以至社媒平台都有減少。飲食業見到連鎖集團在電視的投放較多，報紙傳媒食肆在收費報紙的宣傳多年前已經減少，今年在免費報紙仍有投放，只是數量有減少跡象，另外送餐平台雖然Deliveroo退出市場，foodpanda和Keeta都有做廣告，其中以前者較為積極，原因與其推廣策略和客戶檔次較高或有關係。餐飲行業向來是連鎖集團和微小企業並存，大型餐飲集團每隔一段時間都有汰弱留強。在這一輪的市道調整，見到大型連鎖式集團投放廣告維持，主要預算用在主流電視平台，反映集中大眾化市場的策略。大集團講求品質管理，靠形象推廣維持規模效應，宣傳是成本之一，西方式管理的快餐業相對更著重，今年這類公司縱然盈利倒退，至少都有錢可賺，在主流傳媒的投放減縮亦不算太明顯，下半年會否維持搶客自保的做法值得留意。部份傳統中式集團一貫少注重這方面的規劃，或許也是遇上逆流較易觸礁的原因。

減少形象工程和廣告投放，盡量壓低經營成本是大陸企業文化之一，形成近年所謂的內捲，內捲表面對消費者有益，但在供應鏈產生收縮作用，同時企業為減少成本，不斷向上游供應商施壓，或者盡量拖遲還款，是這幾年大陸不景氣的成因之一。大陸政府這兩個月開始正視內捲和惡性競爭，假如內地情況改善，港企受到的壓力或會減輕，只是任何政策都需時發揮作用，本地零售業者寒冬還未過，在控制成本和維持質素以至宣傳推廣樣樣都要做好，才有機會可以等待到黎明。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。