銀行成績揭盅財富管理錢途好 巨星級藝人成代言大贏家

今年廣告客戶用錢個別發展，零售、餐飲行業受大氣候影響，願意投大錢宣傳的不是沒有，只是數目不多。相對進取的行業有年初的送餐，稍後市場寄望是計程車，至於持續有較佳表現的應是銀行保險業。保險業受惠內地減息，投保人可能鍾情香港產品回報較高，餘下來的時間會繼續投放。銀行業是福是禍，可能就受整體業績和不同部門間業務差異左右，未必可以一刀切。

匯豐、渣打、恒生3間大銀行剛公布上半年生意表現。當中以渣打最突出，錄得正面增長，匯豐、恒生都呈現盈利回落，公布後股價表現恒生稍為遜色。兩大銀行賺錢少了，是否意味可以投入做宣傳的資源減少呢？業界估計不一定。

業界在銀行盈利受壓下仍然保持希望，最直接解釋是宣傳資源與生意未必完全掛鉤。最簡單是之前2年，銀行獲利賺到笑，但投入賣廣告的錢沒有按比例增加，當時業界收益主要來自加息令息差拉闊，部份自有資金更是坐著賺錢，根本不必花腦筋拉生意。在利潤自動流入口袋下，銀行管理層覺得根本沒有必要增加推廣預算。

生意好未必要賣廣告，生意差是否就會增加投入呢？答案在乎花錢有沒有效果。

恒生今年業績不濟，但也不是沒有好做的生意，管理層發表的報告，就透露收費服務和理財都有好成績，只是因為按揭特別是商業樓宇撥備增加，才拖低了表現。恒生今年在廣告市場較少大動作，或者是涉及業務調整。

理財成為銀行界兵家必爭，在上半年大銀行都花錢搶客。理財客戶是高端客，一般年紀偏向稍高，前幾年銀行試過用年輕偶像做代言，過去1年多開始轉向，代言人重回梁朝偉等巨星型藝人，今年有陳豪、陳慧琳、林峰、佘詩曼以至在潮人行列多年的林海峰、葛文輝等回歸。這批藝人正好迎上了理財業務的大潮。

香港政府財金官員近日唱好本地金融前景，揚言香港可以和瑞士一爭財富管理中心的王者地位，而過去1年本地存款增加了過萬億元，說明有錢人仍多。既然錢途看好，各家銀行都似乎樂意配合。
銀行在香港多過米舖，只是經多年角逐下，生意逐漸歸邊由幾間主要國際和本地銀行佔有。在幾大佔據大部份市場之餘，不同的業務板塊之間差異很大。本地消費市場疲弱，原本是廣告大戶的信用卡仍然保持一定活躍，同時支付公司的廣告資源也不少。論到短期內有能力花錢的，相信財富管理會是業界希望所在。

潘朵拉

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第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。