內資逐步主宰香港金融市場 耀才「地道殺」廣告別樹一幟

香港股市今年擺脫幾年熊市，由年初的2萬點水平升上2萬5千點，投資市場有重新活躍的氣氛，投資相關的宣傳今年似乎不受市場淡風影響，但亦未見大幅增加，業界自然期望隨著美國有望減息，金融投資的宣傳活動會增加，為廣告行業帶來機會。

香港雖然號稱金融中心，但市場以外資或內資主導，屬開放型市場，本地財經金融廣告不算特別發達。本地過去無論報紙、電台、電視台，都有主打財經定位的，然而這幾年經營情況都不算理想。

財經報章中，《信報》是老字號，97年後易手，創辦人賣盤外，近年陸續淡出，原先風格和路線漸改。早前擁有人李澤楷把報紙注入上市的電盈體系，披露經營處於虧損。

《信報》的競爭對手《經濟日報》策略一貫較為進取，母公司在資本投入上相對積極，開發不同的刊物和網媒，積存的資本頗為雄厚。不過，在最近的業績披露中，都無法避開虧損命運，未來如何打破困局，仍需拭目以待。

財經媒體倚賴廣告收入，過去上市公司有業績發布等活動，或多或少帶來經濟效益，然而，近年內資主導資本市場，在香港活動不斷減少。今年登陸港股的公司大增，只是在港舉行大型記者招待會或酒會的做法不再流行，無論是媒體抑或提供服務的酒店，受惠遠低於估計。這種離岸化的現象，未來有可能會加劇，按照這個趨勢，金融中心對服務業產生的帶動作用，不排除會愈降愈低。

內資主導本地金融活動，收購香港公司成為捷徑，號稱本地最大股票經紀行的耀才，幾個月前宣告高價賣盤，消息公布後股價爆升，反映股民的憧憬。

本地經紀式微下，耀才卻突圍而出，憑著表達手法通俗地道的電視廣告深入民心，盈利在熊市中都維持增長，市場佔有率不斷提升。經紀佣金大趨勢是不斷下調，耀才能夠生財有道，估計是靠其他服務賺錢。港股以外大推美股是策略之一。公司以外藉女士美琪（美國期指）的gag橋玩錯配，手法不算創新，勝在易明易記。本地口味的廣告針對普羅投資者，成功殺出一條血路，是整個營銷策略其中一部份。

賣盤消息後，耀才的廣告沒有消失，這種夠「地」的表達手法，內地管理人未知會有何觀感。不過從本地客戶角度，這個風格已經成為特色，成為廣告創作的「地道殺」。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

全國運動會上周閉幕，香港奪得紀錄性的金牌，亢奮之餘響起大灣區合作申辦奧運會的聲音。全國運動會過往不太受重視，充其量只是在新聞報導提及，又或者在港隊有份爭金時直播，這次幾家電視台大量報導，螢幕廣告數量不少，或者因此觸發申奧的雄心。

全運會受到傳媒和廣告界的重視，最直接當然是有份參與，但直如一位前高官所言，之前香港主辦的東亞運，沒能在香港引起甚麼關注，全運熱潮除了本地因素，內地政府重視和大力催谷的效果也不可忽視。

近年網絡媒體興起，紙媒和電台營運壓力大，電視台在本地媒體版圖重要性增加，這次3家電視台播放全運會的時間，相信是歷屆之最，而且超出甚多，當中HOY和VIU 兩間收視較低的電視台，幾乎是全天候直播。從營運角度，這次播放訊號由大會提供，各台只需加上自己的主持就可以，對本地製作數量不多的電視台來說，是平價製作本地節目的另類方法，撥出大量時間直播不會吃虧。

大台無綫今個月是台慶月，有大量高收視節目，是收割廣告的重要季節，全運會內容3台可播，是同質節目，不可能全面接收，幸好該台頻道多，有需要時可以明珠和TVB Plus應戰，再配合最高收視的翡翠台，調配保持靈活，減少影響。從收視所見，開幕禮無綫仍然接最高收視，份額接近8成。至於其餘2個商業電視台，收視大致持平，但能夠有自家節目推出，品牌效應比靠外購節目好。

廣告方面，全運會似乎比幾年前中國辦的冬奧好。業界透露，受市道影響，加上製作費相對低，3間電視台推出的廣告套餐價錢都很刻己，無綫翡翠台直播時間相當部份是非黃金檔，兩線劇集前後的時間繼續可以收足價錢，全運套餐就不必硬推高價。大台的訂價不貴，其他2個台自然不會抬價，寧願採取密食的做法，所以見到這段時間，3台的廣告時間都比平常日子多。雖然套餐價錢不高，總體收入有限，至少在螢幕上呈現出繽紛景象，旺丁不旺財，總比門庭冷落要好。

廣告商對全運會的投入，比同級賽事好，當中是否可當成案例，相信仍需多看幾次大型賽事的成績。舉辦奧運是投入驚人的大製作，財力比大灣區全運會高出不止一級，2008年京奧令全球驚豔，為中國經濟發展打了強心針，珠玉在前，大灣區要申奧，廣告上能否支持不能只看本地廣告商，跨國公司和中資才是真正的金主，如果能得到他們支持，就証明大灣區的產業經已是千里騰飛。