內資逐步主宰香港金融市場 耀才「地道殺」廣告別樹一幟

香港股市今年擺脫幾年熊市，由年初的2萬點水平升上2萬5千點，投資市場有重新活躍的氣氛，投資相關的宣傳今年似乎不受市場淡風影響，但亦未見大幅增加，業界自然期望隨著美國有望減息，金融投資的宣傳活動會增加，為廣告行業帶來機會。

香港雖然號稱金融中心，但市場以外資或內資主導，屬開放型市場，本地財經金融廣告不算特別發達。本地過去無論報紙、電台、電視台，都有主打財經定位的，然而這幾年經營情況都不算理想。

財經報章中，《信報》是老字號，97年後易手，創辦人賣盤外，近年陸續淡出，原先風格和路線漸改。早前擁有人李澤楷把報紙注入上市的電盈體系，披露經營處於虧損。

《信報》的競爭對手《經濟日報》策略一貫較為進取，母公司在資本投入上相對積極，開發不同的刊物和網媒，積存的資本頗為雄厚。不過，在最近的業績披露中，都無法避開虧損命運，未來如何打破困局，仍需拭目以待。

財經媒體倚賴廣告收入，過去上市公司有業績發布等活動，或多或少帶來經濟效益，然而，近年內資主導資本市場，在香港活動不斷減少。今年登陸港股的公司大增，只是在港舉行大型記者招待會或酒會的做法不再流行，無論是媒體抑或提供服務的酒店，受惠遠低於估計。這種離岸化的現象，未來有可能會加劇，按照這個趨勢，金融中心對服務業產生的帶動作用，不排除會愈降愈低。

內資主導本地金融活動，收購香港公司成為捷徑，號稱本地最大股票經紀行的耀才，幾個月前宣告高價賣盤，消息公布後股價爆升，反映股民的憧憬。

本地經紀式微下，耀才卻突圍而出，憑著表達手法通俗地道的電視廣告深入民心，盈利在熊市中都維持增長，市場佔有率不斷提升。經紀佣金大趨勢是不斷下調，耀才能夠生財有道，估計是靠其他服務賺錢。港股以外大推美股是策略之一。公司以外藉女士美琪（美國期指）的gag橋玩錯配，手法不算創新，勝在易明易記。本地口味的廣告針對普羅投資者，成功殺出一條血路，是整個營銷策略其中一部份。

賣盤消息後，耀才的廣告沒有消失，這種夠「地」的表達手法，內地管理人未知會有何觀感。不過從本地客戶角度，這個風格已經成為特色，成為廣告創作的「地道殺」。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。