HOY靠躺平成功減虧 無綫有增長業績轉正仍需努力

每年上市公司業績公布期，是檢視媒體廣告的時間，除了業界數據外，上市公司業績有核數師作為獨立第三者覆算，媒體公司披露的數字，提供了另一個分析業內狀況的視角。

今年上半年，本地媒體繼續受激烈競爭和經濟放緩影響，從廣告統計數據admanGo顯示，整個市場有近1%跌幅，當中數碼平台都有下跌，主要是網站和視頻平台出現回落，社交媒體錄得上升。數碼平台多數為跨國公司，很少有香港市場的表現披露，admanGo反映的是基本情況，大概見到實際的端倪。

傳統媒體中，報紙、戶外廣告都錄得跌幅，業內人仕說，戶外廣告雖然有內企支撐，仍然無法保持業績，近月幸好有保健藥油撐市。報業方面，《明報》、《星島》母公司虧損多年，《經濟日報》母公司上半年都轉盈為虧，錄得逾3000萬的赤字，估計今年上半年應該不會有太大改善。

電視方面，VIU母公司電盈是最早宣布的一家，今年對免費電視業務基本沒有直接提及，從admanGo數字估計，廣告收入很有可能出現倒退。HOY電視母公司有線寬頻上周公布虧損收窄至2.17億元，主要是寬頻業務有改善，電視部份收入減少至9200萬元，已經不足億之數，虧損減少11%至1.5億元，收入減少而赤字收窄，方法就是靠慳。

業內指出，HOY廣告收入主要來自大氣電波和東鐵車廂內廣告，東鐵廣告在北上潮下表現應好過大氣電波廣告。東鐵廣告似戶外媒體多過電視，對內容的倚重不大。從公司只有數千萬現金而包括股東貸款在內的負債累增至超過22億元，除非有新股東加盟，相信以緊縮資源多過燒錢搶廣告的做法會維持。

最新公布的是無綫，公司今年一直強調廣告收入有增長，披露出來的數字是香港電視業務增長4%。admanGo數據顯示電視廣告是少數有增長的媒體類別，火車頭是無綫，增長近6%，admanGo數字只計廣告，公司業績相信包含其他收入，變幅不同但方向大致相同。廣告收入增長令無綫虧損收窄，上半年赤字縮窄至1億元左右，公司在業績宣布時表明仍以今年扭虧為目標。

下半年2個月已經過去，本地廣告業沒有突發性的驚喜消息，餘下4個月是全年廣告收入最高的時間，今年廣告行業面對比疫情時間還要艱苦的考驗，這種市道無可避免會淘弱留強，不想出局就要想辦法，究竟躺平休息減少消耗期望捱過寒冬，抑或奮發打拚爭食大餅，是媒體一眾老闆和高層先要思考的首要題目。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

香港股市今年擺脫幾年熊市，由年初的2萬點水平升上2萬5千點，投資市場有重新活躍的氣氛，投資相關的宣傳今年似乎不受市場淡風影響，但亦未見大幅增加，業界自然期望隨著美國有望減息，金融投資的宣傳活動會增加，為廣告行業帶來機會。

香港雖然號稱金融中心，但市場以外資或內資主導，屬開放型市場，本地財經金融廣告不算特別發達。本地過去無論報紙、電台、電視台，都有主打財經定位的，然而這幾年經營情況都不算理想。

財經報章中，《信報》是老字號，97年後易手，創辦人賣盤外，近年陸續淡出，原先風格和路線漸改。早前擁有人李澤楷把報紙注入上市的電盈體系，披露經營處於虧損。

《信報》的競爭對手《經濟日報》策略一貫較為進取，母公司在資本投入上相對積極，開發不同的刊物和網媒，積存的資本頗為雄厚。不過，在最近的業績披露中，都無法避開虧損命運，未來如何打破困局，仍需拭目以待。

財經媒體倚賴廣告收入，過去上市公司有業績發布等活動，或多或少帶來經濟效益，然而，近年內資主導資本市場，在香港活動不斷減少。今年登陸港股的公司大增，只是在港舉行大型記者招待會或酒會的做法不再流行，無論是媒體抑或提供服務的酒店，受惠遠低於估計。這種離岸化的現象，未來有可能會加劇，按照這個趨勢，金融中心對服務業產生的帶動作用，不排除會愈降愈低。

內資主導本地金融活動，收購香港公司成為捷徑，號稱本地最大股票經紀行的耀才，幾個月前宣告高價賣盤，消息公布後股價爆升，反映股民的憧憬。

本地經紀式微下，耀才卻突圍而出，憑著表達手法通俗地道的電視廣告深入民心，盈利在熊市中都維持增長，市場佔有率不斷提升。經紀佣金大趨勢是不斷下調，耀才能夠生財有道，估計是靠其他服務賺錢。港股以外大推美股是策略之一。公司以外藉女士美琪（美國期指）的gag橋玩錯配，手法不算創新，勝在易明易記。本地口味的廣告針對普羅投資者，成功殺出一條血路，是整個營銷策略其中一部份。

賣盤消息後，耀才的廣告沒有消失，這種夠「地」的表達手法，內地管理人未知會有何觀感。不過從本地客戶角度，這個風格已經成為特色，成為廣告創作的「地道殺」。