2025年過去，盤點不同類型廣告平台成績，發覺市況挑戰不小，連帶持續增長多年的數碼媒體，都出現「內捲」，呈現此消彼長的格局。
數碼平台去年整體缺乏增長，相互間卻並非同進同退，而是榮辱互見，輸家是視頻串流平台如YouTube，手機及互聯網廣告，贏家是社交平台。這個趨勢在年中呈現，全年繼續維持。
過去廣告業界大體把投放渠道分為傳統與新興，傳統包括報紙、戶外、電台和電視，新興媒體主要是數碼化廣告，最初以互聯網廣告為主。經過多年發展，新媒體佔據了一半以上的市場，傳統媒體中的紙媒市場份額大減，曾經相當興旺的雜誌幾乎消失，媒體主要把內容放上網絡轉型求存。電台、電視過去被稱為電子傳媒，訊息傳遞較為科技化，特色是廣播進行，受眾沒有選擇，這個方式影響了吸引力，但同時也維持了宣傳效果相對有較強的爆發力。
數碼媒體以網絡作為載體，最大賣點是投放較為精準，在廣告業一大改變是以受眾身份作為辨識，吸引客戶投放，不受媒體或內容環境的影響。在程式廣告出現後，客戶或廣告公司主要以流量和受眾背景作為考量，投放渠道的內容環境變成次要考慮。這個投放方式成為大殺傷力武器，攻下了半壁江山，成為最大的市場佔有者。
2025年市場份額的變化，最大的啟示或許是收取了多年紅利後，精準投放的流量廣告逐漸接近飽和點，市場要求更高水平的產品，既講求受眾對象投放的數據資料，也講求內容的優勝，透過網絡傳播的社媒廣告，因此網紅和品牌代言人異軍突起，搶掉了簡單的流量廣告，就算是YouTube等視頻平台都感受到競爭壓力。
數碼媒體在多年發展後，已不能籠統地以新作為歸類或賣點，流量廣告不論是Billboard抑或視頻，在形式上都欠缺創新，對追求創意的高端客戶或創作人都難以滿足，應對是投入更多資源在內容上尋求突破。
創意是昂貴的宣傳品類，需要投入更多的資源，廉價的流量和效果廣告在長期轟炸後令消費者出現反應過勞，使創意帶動的社媒廣告興起，其實是內容導向的另一方式回歸。電子傳媒包括電台和電視被逼擁抱數碼技術，把內容變成點播的網上內容，逐漸由傳統走向轉型，節目內容以延伸方式如植出廣告包裝，再在網絡傳播，令電子媒體不再局限於廣播，混生成跨平台媒介，試圖在弱肉強食的商業世界進化求存。
媒體消費主體脫離不了內容，宣傳方案最終不能沒有靈魂，2025年數碼廣告市場的消長為未來的變化帶來了啟示，2026將會是不同平台透過內容較量短兵相接的一年？
潘朵拉
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