ViuTV續靠MIRROR保增長 無綫逆流而上靠《東張》拉動大客回歸

本港3間商營電視台，兩間已經宣布業績，不約而同都透露上半年收入有增加，但方法迥異，反映廣告市場期內形勢出現明顯變化。已經宣布業績兩間免費商業電視台分別為ViuTV和無綫。前者沒有直接披露生意狀況，主要仍如往年透過母公司電訊盈科（0008）的業績一窺端倪。

據電盈的公布指出，免費電視及相關業務收入期內收入4.8億元，大增23%，EBITDA錄得9100萬元，增長10%，主要由藝人及活動管理業務的強勁表現所帶動。管理層承認，零售市場疲弱影響廣告開支，上半年ViuTV有關餐飲及金融服務等關鍵行業的廣告收入貢獻仍然強勁。

從相關描述估計，該台的收入增長主要是靠名下藝人業務推動，換言之，人氣組合MIRROR仍然是該公司生金蛋的鵝。自2年前ViuTV改組，魯庭暉主力藝人管理後，該台重點似乎轉向演藝收入，廣告的推動力相對下降。

至於無綫剛在上星期公布中期業績，除了EBITDA連續第2個半年轉正外，香港電視業務錄得近20%增長。雖然無綫也有藝人管理，但管理層透露增長動力主要來自香港廣告，當中數碼廣告收入增長更接近40%。

從廣告調查公布Admango的數字，看不到無綫廣告增長有公布出來的增長。行內人仕估計，Admango主要反映電視廣告的數量，不包括冠名和植入式廣告。過去半年，《東張西望》收視和影響力大增，如何伯事件成為全城熱話，令廣告客戶縱然面對淡市，仍樂於在該時段投放廣告，包括過去幾年沒有投放的大銀行和跨國保險公司。

除了影響力外，《東張》能夠直接落力大灣區，對吸引付得起錢的廣告商是北上開拓生意的有效途徑，正因為不愁客源，上半年《東張》雖然逆市加價，收入表現仍然強勁。

在ViuTV和無綫先後公布業績後，餘下就到開電視母公司有線寬頻。開電視在今年明顯加強的資源控制，避免在經濟逆流下輕率出擊，調整策略的成效如何，相信很快就會揭盅。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。