得獎廣告打造品牌價值大 建立心理滿足感效果遠超刺激銷量

3月份是廣告界特別熱鬧的日子，多個業界頒獎禮舉行，同時有在會展舉行的Marketing Pulse，為長假期後重啟的業務添上溫度。

上個星期業界分別參與了IAB和金帆獎2個廣告頒獎禮。前者主打互動廣告，後者是歷史悠久最深資歷的廣告獎，媒體、廣告主和廣告公司連日聚首一堂，贏獎的當然開心，其他人有機會開心交流，都抱著愉快的心情赴會。

每年廣告獎業內人仕有興趣知道當然是得獎名單，特別是大贏家誰屬。2025年不少大型廣告活動推出，屈指數來，若說廣告主身份，銀行保險是熱門中的熱門，特別是舉行160周年慶祝的匯豐銀行，旗下多個產品線都在不同獎項有收穫。該行去年用了梁朝偉，佘詩曼等中港有名的藝人做代言，風格針對富裕階層。現時推出的廣告以昔日經典的紅薄仔廣告改編，相信同樣是迎合在經濟逢勃期成長的一群。

另一個大贏家是餐飲業的麥當奴。去年餐飲業受北上潮影響，廣告投放預算減少，出色的宣傳不免受影響，像幾年前曾有好成績的大家樂，去年主打效果式的廣告片。麥當奴去年同樣有周年紀念，資源較為豐富，推出了幾個跨平台和類別的廣告，大獲口碑，最令消費者留下深刻印象的可能是專場演唱會和重回昔日首家分店的短片。前者以巨星為號召，吸引力無需懷疑，後者同樣有大星謝霆鋒做主角，加上用了黃金時段在電視首播，受眾層面自然廣泛。當時的首播正好擷取了電視台最有話題性和收視的2個皇牌節目中間，負責人和廣告公司顯然花了不少心思和資源部署，得獎因此不令人意外。

本地的廣告投放，現時不少來自保健品或藥品，不過這個類別得獎者數量比起金融銀行少，相信與經營者規模和銀行、保險公司有明顯距離所致，他們投放廣告較為注重效益。在金帆獎其中一個得獎者飛鷹活絡油，同系公司年前推出何濟公廣告，在創意和美術設計都頗為突出。這次飛鷹廣告起用了林峯，應該是同類廣告少見的重本製作。

香港市場近年多了不少內地公司，他們和本地以至外資公司很大不同，是廣告預算較低，同時偏重於刺激銷售的效果廣告，背後是內地商業環境太捲，企業都忙於打價格戰有關。廣告行業源自西方，金帆獎參與主辦單位是國際廣告公司，跨國品牌一向願意在宣傳推廣上投放資源，打造無形的品牌價值。隨著中國由世界工廠有心變身商業大國，品牌出海成為他們關心的題目。品牌價值在於質量以外的心理滿足感，這不是吃得飽、穿得暖的客觀效果，而是其他人一看就覺得羡慕的欣賞感覺，正如得獎的廣告是令人產生美學的禮讚，而不是一味對銷量的刺激，背後涉及整套營銷策略，帶來的經濟收益巨大，當中其實大有學問。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

每年《財政預算案》公布，關注點之一是首次汽車登記稅。以往焦點是新車落地會否加稅，自電動車開始量產後，優惠政策成為主要謎題。今年預算案宣布「一換一」優惠屆滿，消息一出消費者都湧往買車，但同時也難免出現一節淡三墟的結果。

電動車優惠結束本來在預期之內，因為之前政府已表明相關政策已到期，是否繼續享有只是續期安排，天下無不散之筵席，自然沒有不到期的優惠，只是當措施落實，不免仍引起議論，譬如有人質疑取消優惠後，淘汰汽油車的步伐會減慢，削弱政策成效。

當局決定終止優惠，首要著眼點是見到現時新車落地，基本上都以電動車為主，而且電動車價遠低於汽油車，加上電費低過油價等考慮，認為無需再有經濟誘因去推動。庫房去年原本預期有赤字，在股市暢旺下綜合帳合成功滅赤，不過政府仍然有北部都會區等大型基建要花錢，電動車既然有足夠競爭力，車稅不收白不收，開徵就變成無可避免。

《預算案》向電動車開刀不令人意外，故此在謎底揭盅前，業界已經大力吹風催谷銷量，同時加大力度做宣傳，成為首季廣告投放量較大的行業。在3月份優惠停止消息公布後，車行出現通宵開單，一日賣車幾百架的盛況。廣告業界估計，電動車今年的廣告預算，可能有7成已在首季使用。

車行在《預算案》前集中宣傳的做法經常出現，車稅調高影響時效有經驗參考。一般來說，在爆發性銷售後大約半年時間內，都會是生意較平淡的日子，過了半年後，開始有消費者因應個人情況考慮買車，這個時間樓市、股市等表現都會有影響。

對於今次電動車加稅造成的先旺後淡效應，廣告界期望會比過去溫和。樂觀想法部份源自電動車價有持續走低的趨勢，特別是內地產品性價比高，部份車廠或會以減價抵銷部份加價升幅，藉以搶佔市場。由於電動車本身車價就較低，原有的上升動力還未耗盡，為市道復元留下一點空間。

內地電動車在過去幾年大力打入香港市場，成為原先主流的日本和歐洲車的強勁競爭對手，現時街上行走的電動車，不再是美國Tesla一廠獨大，各式各樣內地電動車湧現，同時歐日車廠也加強了電動車的銷售，這個競爭情況減低了加稅對市道的影響，廣告業界也期望市場競爭會令廣告市道提前復蘇。

內地幾間電動車企，在推出新款式和科技應用上比外國車廠還要進取。有業界透露今年還會有新品牌登陸香港市場，這些新參與者既是希望分食本地的市場份額，同時也是試探出海的路徑。在玩家增加之下，投入資源加強營銷在所難免，當中的考慮也不單純是有無稅務優惠這樣簡單的邏輯。