產業不振廣告業乏資源 軟實力退潮日本變抵食抵玩

日本是港人外遊最熱衷的「鄉下」，日本街道清潔，食品口味適合港人，加上日本人做事認真，服務水平有保証，最關鍵是價廉物美，性價比高，令港人樂而忘返。由於大家都喜往日本遊覽，新航空公司都選擇這個市場加開航線，米子、德島等新航點落本宣傳，報紙、電視介紹日本的旅遊節目源源不絕。

港人熟悉日本，到當地旅遊傾向自由行或自駕遊，乘搭當地地鐵成為慣常事。在旅遊日本讚賞日本人做事認真之餘，對於日本經濟近年的衰落難免慨嘆。日元兌美元曾高至7算水平，比現在高近1倍，水紙變化直接影響價格。幣值變化之餘，日本大城市的市面，卻頗有10年如1日的觀感，最直接是日本地鐵車站和列車的廣告，主流仍然是傳統的印刷版本，雖然有列車電視，但製作簡單，甚至街上的戶外廣告，質素也未見突出。

日式的宣傳手法，曾經風靡香港，日本偶象和軟實力，成為時尚，現在潮流教主的寶座，已經讓予韓風，猶幸連鎖食店現在仍樂用日劇天王和女團宣傳，加上最近播出的東瀛風味漢堡，成為東洋軟實力的重要堡壘。

在港人大舉遊日的同時，傳來日本汽車鉅子整合的傳聞，源頭是日產財政瀕臨崩潰，必須尋求併購才能求存。日本汽車和電器，曾是本地媒體和廣告業的大客戶。隨著日本產業的退潮，日資在廣告行業的踪影也漸稀。現時在媒體出現與日本有關的廣告，主要是藥物、保健品，以及主要的家電代理，過去風光一時的汽車、電視、化粧品、零食都消聲匿跡。

日資和日本產品市場份額減退下，關連廣告公司經營都要收縮。幾個月前就有服務日資多年的廣告公司退場，在結束過程中安排尚算有序，保持了日本予人負責盡職的印象。

日本在上世紀80年代經濟達到高峰，挑戰老大美國失敗後一蹶不振，近鄰韓國代之而起，荷里活不再以富士山恐龍和鹹蛋超人做主角，改捧韓星韓劇。日本的資訊科技和半導體業水平是世界尖端，然而在美國制式統治下無法抬頭。

日本產品不再流行，廣告文化吹起保守之風，當經濟不再活躍，就成為抵食抵玩的旅遊樂園，相關廣告一支獨秀。從媒體以至意識形態的流傳，大抵可以看出一個地方的興衰。

潘朵拉

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12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。