通關太快首季廣告業受惠有限 次季期望明天會更好

2023年第1季快要過去，廣告界點算業績，各種媒體的投放比去年有所增長，只是幅度沒有預期強勁，有位置不俗的戶外廣告最近要在最後關頭才能以「筍價」賣出。業界雖然對行情作出多種解釋，但始終都是得個估字，只能期望第二季復甦動力能夠加強。

今年首季各傳媒生意比去年略佳，一般增長幅度在單位數，個別媒體或行業廣告投放甚至有下降跡象，譬如保險和銀行，就看不到有大資源用於廣告推廣。為何出現這個情況，業內有諸多分析，最普遍是指經濟情況欠佳，特別是美國去年底接連大力加息，今年第1季本來預計會見頂，結果卻因為通脹如脫繮野馬，無法控制，利率加完可能再加。利率屢創高峰，對樓市股市造成壓力。今個月恒指又再下穿2萬點，對消費氣氛始終有打擊，有中環飲食界就指，現時客人的確重現，只是花費不如昔日，點茶避開貴價菜色，開酒肯點中價已經算是豪爽。

另一個說法是大陸客消費力未恢復，主要是大陸人來港數量和高峰期仍然有距離，而且大陸經濟同樣經過3年疫情打擊，特別是去年各地接連封城，對經濟打擊極大。內地消費力未恢復，就算開關生意受惠都有限。

說經濟不理想影響廣告開支略嫌「行貨」，有和客戶接觸較多的廣告人以本身接觸所知，一個原因是中港這輪通關來得突然，速度超過想象，很多公司在去年底做今年推廣預算時，都估計至少兩會後才會改變政策，所以根本沒有撥好資源去做推廣。由於事情發展太快，加上生意實在沒有明顯好轉，管理層沒有很強理由急急追加預算，於是出現彈力不似預期。

去年第2季是第5波疫情的高峰期，很多行業陷入半停頓，令比較出現了低基數，所以今季很大機會廣告業整體會出現增長，問題只升得多與少，現時很多商戶把希望放在5.1黃金周，認為是另一個推動反彈的時機，最好政府能加一把勁宣傳搶客。現時媒體廣告生意雖然未真正受惠，但至少很多項目因為社會回復正常運作，可以展開洽談，讓明天變得有希望。

潘朵拉

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3月份是上市公司「派成績表」的時間，早前投資Viu的電訊盈科先公布了去年業績，稍後應該輪到俗稱「無綫」的電視廣播有限公司。在去年經濟錄得負增長，穩陣收租佬領展都要供股集資下，媒體生意本來難寄厚望，但電視廣播的股份卻在上周五突然炒上，成為了市場話題。

一般相信，電視廣播這陣子炒上與業績關係不大，背後可能涉及投機性原因，有說是因為公司不久前宣布與淘寶合作搞直播；有說是因為有宣稱是小股東的人仕，揚言集合了5%的股權，要求開EGM（特別股東大會），於是引起了各種揣測。

過去幾年，電視廣播股價向下，反覆尋底，有宏觀大環境因素，也有本身的問題。大環境有社會事件後公司業務受政治餘波影響，演化成對公司客戶進行網絡欺凌，以及疫情下封關打擊消費，令廣告行業大受衝擊。至於公司本身也要面對觀眾結構和網媒侵蝕收入等，這些因素就算不是無法消弭，至少在短期都不易消散，所以無論是與淘寶合作的消息，抑或有小股東挑戰，暫時都看不到可以很快扭轉局面的可能。

股票市場的表現，很多時不能完全用理性可以解釋。有市場人仕認為，電視廣播經過長期下跌，已經出現大超值，因為就算經過上周五的大爆升，市值不過25億元，每股股價5.85元，也遠遠低於帳面淨值9.95元。試想想，如果現在要搞一間電視台，單是硬件投資隨時要數十億元，還要每年燒10、8億元。如果要做到有過百萬的觀眾，在現今本地的傳媒環境，幾乎是不可能。

從觀眾或投資的層面，電視廣播股價可能是「抵買」，然而「抵買」不等如要買或股價會升，環顧市場上抵買的股票多不勝數，很多比電視廣播資產還要豐厚的公司，市場還是興趣缺缺，說到底，電視廣播有異動就引起廣泛注視，還是因為媒體的本質，很多人想擁有或經營媒體，目的都不是賺錢或擁有資產，而是傾慕其知名度和影響力。不過，電視台不是一般生意，不是出得起錢就可以擁有，單從本地的規管就已經列明不是任何人都可以沾手，甚至連一個普通的高管，當局都有資格規定，以上種種都實行多年，不是甚麼新鮮事物。

從前，報界有句名言，如果想誰敗家，最好方法就是教他搞報紙。這個說法的由來，是做報紙似易實難，但做報業老闆很有社會地位，於是很多有了錢想有面的人都有興趣搞報紙，結果最後都焦頭爛額而回。報紙受到政府的限制遠低於電視，皆因電視的影響力更巨大，所以現在就算媒體生態大變，電視仍然是一個誘人的行業。