銀行財管打響第一槍 全線覆蓋氣勢一時無兩

雖然商界對2024年的前景展望不敢樂觀，新年開始仍然有大型推廣活動開展。匯豐上個星期推出的財富管理品牌宣傳，幾乎動用城中全線媒體，效果相當轟動，時間上有啟動全港商業活動的氣派。

銀行界近年把不少預算投放在網上媒體，而且注重直接營銷效果。今次匯豐財管的宣傳，起用了有才子形象的馮德倫，再加運動和其他界別名人，著重打造精英形象。在媒體方面，銀行首先在主要報章用粉紙包版的方式，而且是收費、免費、中、英文大包圍，如此龐大的預算，在近年紙媒是極為少見，同時有點回歸傳統的意味。另外，在戶外媒體都有廣泛的投放，令公眾在短時間內不止一次接觸到銀行訊息。

電子媒體方面，銀行重點選用免費電視，在黃金時段多次投放長達45秒的廣告。由於今次畫面用了紅色主調貫徹整個創作，長時間曝光的效果特別顯著，觀眾很容易就會產生落本大製作的感覺。這種效果會是手機小屏無法達到的，廣告人能夠有機會營造瑰麗的戲劇效果，大抵自己也會有賞心悅目的滿足。

2023年銀行投放廣告的預算減少，原因相信是利息高企，投資市場無論股債都是輸多贏少，很多大客寧願存款了事。銀行在這個大環境下依然大賺，只是收益主要來自本身資金可以收取的利息大增。在新的一年，市場期望利息見頂，美股率先創了新高，投資市場或者有復蘇機會，或者是因為這個原因，大銀行在年頭即落重本打響第一槍。

在疫情期間，銀行理財宣傳一度集中搶攻年輕人市場，這個策略在去年雖然維持，熱度已見明顯下降。一般而言，年青人初出社會工作，初未到積聚財富的階段，這個時候向他們傳播品牌訊息，不說是對牛彈琴，都要花事倍功半的氣力。這次大銀行再度投放在紙媒、戶外廣告和電視，宣傳目標不再傾側在某一年齡層，這是否代表推廣潮流的回歸，不妨觀察稍後的市場動向如何變化。

潘朵拉

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告別2023年，廣告人長假鬆一鬆之餘，都開始盤算新一年大計。2023年香港通關，業界預計會出現強勁復蘇，結果發現3年過去，世界變得很多，中美關係緊張，全球戰爭氣氛籠罩，內地經濟出現多年來的低增長。香港在美元加息下變成物價貴，資金成本高，消費市道弱，行情受雙重打擊，廣告業是內需經濟寒暑表，首當其衝受影響，大部份媒體都承受比起疫情時還要差的大環境。

今年各類媒體中，報紙雜誌在數字上出現升幅，表面現象背後是去年基數超低，實際是中看不中用，尤其年內利息上調，對樓市影響大。地產商至今是仍然願意投放紙媒的重要客戶，新盤銷情不濟，對紙媒影響很直接。

從數字上，今年表現好的媒體還是數碼廣告和戶外廣告，數碼媒體持續增長，但出現歸邊情況，投放資源流向跨國平台，今年GDN生意逆流而上，本地網媒只能看對岸的景色好。

電子傳媒方面，電台生意仍然偏差，電視台在逆風下相對較好。Hoy電視主要依賴計點收費銷售，廣告量相當飽滿，這類廣告與收視點掛鉤，該台今年幾個重點節目收視平平，較為突出是轉播杭州亞運，由於播體育成本不輕，有機會是有名無利。

Viu今年劇戲節目和重點的綜藝《全民造星 V》都能維持2021年的氣勢，倒是創別綜藝以有限成本造出成績，主持人能吸引到客戶垂青。無綫今年上半年藉《中年好聲音》闖出聲勢，第4季爆出《新聞女皇》成為近年大熱劇，在年尾見到有幾個重要大客戶回歸，說明媒體要以內容帶動。在經濟前景仍未明朗下，如何用有限資源製作出「爆品」，是電視台的最大考題。

年尾廣告業要制訂來年預算，特別電視台會推出廣告訂購，客戶預訂可以享有全年最低價格。今年3間電視台中，無綫率先搶出新價單，比起對上一年加價8%，套餐折扣也減少，策略進取，原因相信是自覺全年節目收視相對穩妥，客戶和廣告公司在不明朗市道下求穩，所以用加價策略鎖住較多收益。至於Viu和Hoy策略明顯不同，Viu加幅較低外，提出有彈性的訂價安排，容許客戶上調和下調預訂額，反映管理層力求安全系數要夠高，訂購金額不會明顯減少，至於Hoy以數點廣告為主體，真正收入要看收視能否增加，訂價不是最重要因素。