首季強勁增長靠出口帶動 差異化復蘇廣告行業受惠有限

5.1之後，特區政府發表了經濟增長預報，顯示本地出現了幾年內最好的增長。經濟好，理應廣告好，對業界來說，2026年廣告市場不算太差，從Admango的數字顯示，首季廣告增長有近雙位數，然而減除了折扣，與財政司司長口中提到的好增長似乎還有點距離，為甚麼呢？相信與帶動增長的引擎有關。

今年增長不俗，主要動力之一是貿易，曾經受中美貿易戰陰霾壓抑的出口，首季出現強勁復蘇，出口總額同比增長23.8%，當中人工智能產品增長約4成，相關通訊裝置增長超過9成。中美兩個大市場固然增幅可觀，出口到東盟的越南和新加坡更增長1.25倍，出口可以帶動經濟，卻沒有太多的宣傳推廣需要。

同樣，另一個令增長亮麗的引擎是股市，今年港股集資額達1099億港元，居全球首位，鞏固了香港作為國際金融中心的地位。今年銀行及金融服務業的廣告開支在 2026 年首季錄得約 15-18% 的按年增長，增幅高於整體市場平均水平。不過，現時本地集資活動目標是國際資金和內地熱錢，本地投資者並非重點，銀行廣告主要集中於理財，與股市投資推廣相關的活動不多，遑論是宣傳。市民因為買股賺錢「魚翅撈飯」的現象也未出現，這從消費按年僅增5%反映出來。不要忘記的是5%的增長是建基於低迷多年的市道，加上內捲之風南下，業界經營依然困難，這從上月連2大超市都傳出有意合併可見一斑。

零售飲食業有改善而仍未能稱得上好景，在於市面旺丁不旺財。今年首季訪港旅客增長17%，超過1430萬人次，估計全年入境旅遊相關總消費將較去年增加9.5%，但同樣是在低基數中得出來的反彈，而且行情兩極化，最好和最低的檔次生意還可以，中檔仍然要捱。這個檔次過去是較為願意花錢做推廣的，所以商戶能拿出來的預算還是很有限。

全球今年經濟表現比較平穩，全賴人工智能掀起的投資潮，繁榮的範圍非常集中，主要是和科技相關的軟硬件領域，屬於基建類的投資，就如興建港口、鐵路，不需要投入宣傳。科技領域不屬於香港強項，主要得益是出口和融資，廣告業很難從中得益，所以暫時好景屬於差異化復蘇。對經歷幾年低迷市道的廣告業來說，能有平穩的環境已經不能苛求，期望科技熱潮可以持續下去，好景溢出效應逐漸明顯，今年餘下的日子會愈來愈好。

潘朵拉

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4月份廣告市場比起去年同期較為熱鬧，當中特點之一是廣告製作豐儉由人，有大預算的超長廣告，同時有由人工智能產成的廣告，相信製作成本會較低。這種兩極化的趨勢，估計仍會持續一段時間。

4月份大預算製作的廣告，都是傳統大廣告主的製作，包括上周日由連鎖快餐店投放以<<尋秦記>>為靈感的長視頻。這條費用不菲的廣告片先在4個電視台聯播，然後再在網絡推動。周日電視收視店整體有26點以上，整體有超過156萬人，能夠在一夜間點燃話題，這和視頻平台要靠長時間累積的效果存在差異，相信這是大製作期望造出爆炸性效果而願意投放大額資源的原因。

快餐系列以<<尋秦記>>為靈感來源。近期另一觸目的宣傳計劃是銀行以<<正義女神>>為創作框架連日播出的番外篇。今年廣告代言人男性曝光最高可能是快餐系列的古天樂，女士則是非該銀行邀請代言的佘詩曼莫屬。

男性代言人前幾名的曝光差距可能還不算大，佘詩曼在女性代言人的播放量，就有一枝獨秀的感覺，這主要是因為她在今年接連有2套在中港均受歡迎的電視劇播出。<<正義女神>>在內地還有另一神劇<<逐玉>>做對手，在香港就只有同一女主角的<<新聞女王2>>可以比較，形成她在廣告代言上的大拋離。

聘用當紅代言人再加製作，效果非常突出，是大品牌營造轟動效果的殺著。同是4月份，可以看到是使用人工智能的廣告片數量增多。各類型廣告客戶中，私人貸款公司是較為樂意使用人工智能生成短片。最近播出的廣告片，有聘用知名藝人再用其形象作人工智能加工的;有向電視台購買其人工智能藝人再生成的廣告，也有完全是人工智能生成的。

若論成本，相信最輕成本是全人工智能生成，因為當中完全無需投入資源打造知名度。有些廣告創作會用素人作為代言，這類的製作日後相信會愈來愈傾向用虛擬人物代替。

對於大品牌來說，花大錢製作精美廣告，是要建立高人一等的形象，不需花費太多資源打造的人工智能偶象，要多美有多美，但無法有人氣和熱度，暫時還無法代替真實的藝人。不過，年青一代習慣與人工智能溝通，當聽到早前有人和人工智能戀人溝通，最後竟然受不良影響自殺，誰敢說未來受眾不會接受人工智能偶象多過真人？所以如何訓練和培育有人氣的虛擬偶像，能否像Labubu一樣無需倚賴影視或漫畫作品就能造出溫度和人氣，可能是媒體以至科技公司共同努力達成的目標。