新媒體廣告3弱1強 內容是王回歸成共同價值觀

蛇年春節和元旦十分接近，兩者相距不足1個月，由於春節提早在1月份出現，估計對2025年第1個月的生意有幫助，然而真正情況如何，相信要等2月份過後，連同整個春節效應反映後才可以有眉目。在未有春節前後數字前，其實2024年全年數據才出籠不久，結果印証經濟乏力導致媒體生意差，不僅限於傳統渠道，新媒體普遍都出現退潮回落的現象。

根據Admango數字，2024年全年廣告投放總數出現3%的倒退，這是自2019年出現16%斷崖式倒退後另一次回落。疫情期間大家覺得生意難做，但至少按正價計算，廣告投放仍然錄得正增長，2021年受之前插水式下跌低基數影響，升幅高達39%，2023年受到憧憬復常的帶動，升幅亦達6%，由此可見2024年全行嗌淡，並非無病呻吟。

大餅縮細，分餅情況又如何呢？過往業界會把媒體分為傳統和新興兩大類，預算多年來均是傳統媒體流向新媒體，形成此消彼長。2024年出現了頗為關鍵的變化，就是傳統媒體不是一面倒下跌，新媒體也不是全面上升，甚至發生了下跌多過上升的現象。

傳統媒體錄得升幅的，主要有戶外廣告和東鐵的電視廣告，電台基本持平沒有升跌，電視中無綫錄得4%的跌幅，考慮到近年植入廣告盛行，像《中年好聲音》堆滿產品贊助，相信電子傳媒有機會跑贏大市。

新媒體方面，大致用4類平台劃分的話，呈現了3跌1升的狀況，唯一上升的是社媒平台，其餘Youtube、網站和手機程式都錄得不同程度的跌幅，如果把4類平台總數加起來，新媒體仍有輕微升幅，但按個別發展的勢頭相對明顯，更似是你贏我輸的零和遊戲，當中網站和手機程式表現最弱，然後是YouTube，三個類別似乎都有被社媒平台搶錢的狀況。

新媒體升勢似乎見頂，誘因是多方面的。數碼媒體以追蹤和做效果最為突出，經過幾年收割之後，用Banner追業績的效果似乎出現疲態，客戶轉向把部份資源重投品牌推廣是原因之一。同樣不利於效果廣告的是北上潮，基本上香港流行的新媒體都無法北上，消費力轉移到內地，令新媒體周六、日廣告大減，在去年下半年頗為明顯。

另一個較少人討論的是廣告的創意質素。新媒體廣告一般預算較少，而且點擊觀看時效性很短，形成創作上的制肘，隨著效果廣告出現疲態，要吸引受眾就要在內容上提質，這對以點擊為強項的網站或手機程式幾乎成為死穴。這解釋了為何電視除了廣告片外，植入和內容式廣告似乎愈來愈為廣告主受落，同一道理，社媒在內容上創作發揮的空間較大，形成搶走對手資源的賣點，從這個角度來看，媒體新舊不是劃分競爭力的最有效方式，內容是王的價值觀似乎才是逐漸回歸的共同點。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

馬年那個行業有運行，很多分析都估計地產是其中之一，特別是住宅，不單業內行尊看好，揚言住宅樓價可以創新高，其他如經濟學者都認為樓市利好因素佔多，預測蛇年市道成功尋底，新歲應該有機會再上一層樓。住宅是大宗商品，過去是主要的廣告主，只是近年似乎花在宣傳推廣的資源有減無加，銷情好轉下樓盤廣告是否會同步跟上，對業界是食粥抑或食飯的差別。

住宅樓市有景，業界不乏看好理據，最直接是利息下調，港人移民緩和，內地專材來港增多，供應逐步減少等，似乎都在向有利因素發展。新春後樓盤銷售同樣浮現牛市影子，新推單位賣個滿堂好，小陽春提前到來。香港樓市向來易熱易冷，只要市道持續回暖，發展商手頭資金壓力紓緩，主導權又回到賣家手上。

樓盤銷情轉旺，在蛇年底已經出現，單位推出活動轉增，廣告投入稍見回升。不過，曾經是廣告投放三甲的地產商，仍然無法打入前列位置，甚至無法擠入10大，對樓盤廣告倚賴較大的傳統紙媒，暫時都感受到暖意有限。

新盤廣告與銷情未同步的現象，業內認為已不是最近開始。要解釋這個現象不難，最直接是僧多粥少，在網媒加入後，分食廣告大餅比重日增，紙媒就算增加網站，都無法取回同樣的份額。再者，是發展商近年樂於透過代理搶客，不成功不收費，比預先撥錢做廣告化算。另一點不利是新盤銷售監管嚴格，廣告是重點監視範圍，法例影響所及，廣告製作成本和推出的靈活性都不利，自然減少了投放意慾。

幾個不利傳統媒體銷售的因素存在已一段時間，這一波另一個影響是買家很多來自內地，港媒絕大部份無法北上，對搶廣告的影響不能小覷。

綜合幾個不同因素，就算馬年樓市一騎千里，傳統廣告銷起的得益可能有限。

新經濟常態變化不定，靠大環境食飯的日子很難過，要想賺錢需要主動出擊。樓市旺帶動銷售，市場交易量增加，總會帶來機會，坐困愁城不如想辦法突圍，媒體和廣告界有幾個範疇或動動腦筋。

形式上說，傳統廣告的表達方式已嫌沉悶，當大部份人習慣用視象接收訊息，短片相信會比文字有利。過去樓盤廣告製作繁複，現在用AI生成圖像，效率和成本可以大為優化，媒體和廣告人是否可以利用新科技帶來商機呢？

在近年分食廣告大餅的新成員中，網紅算是較成功的一員。傳統媒體過去靠提供售樓資訊吸引買家，地產報章有專欄作者提供分析，網紅大大分薄了這方面的收入，媒體是否可以考慮加強轉型？
港漂是近年本地住宅的主要買家和租戶，考慮到這個社群的特殊性，部份發展商會在港漂多的社媒做點廣告，媒體是否可以開闢新的渠道吸引他們？香港電視台近年有部份頻道可以直落大灣區，這是否到區內爭取買家的新方法？

本地樓市經歷差不多3年的調整，在成本沒有減低，早年買入地皮的成本不輕下，發展商為求去貨要減價賣樓，其他方面的開支可省則省。馬年客觀條件有改變，新盤很大機會改變求量不求價的策略，宣傳推廣的預算增加一點，如果能幫助到銷情，無需一味靠平的話，精明的地產商相信仍會考慮。科技發達帶來的競爭日益激烈，廣告場內已經沒有易吃的午餐，能夠發現機會，業界就要如跑馬出閘，鬥快搶位贏住過終點。