流量廣告由盛行回歸平淡 2026內容再主導跨平台戰場

2025年過去，盤點不同類型廣告平台成績，發覺市況挑戰不小，連帶持續增長多年的數碼媒體，都出現「內捲」，呈現此消彼長的格局。

數碼平台去年整體缺乏增長，相互間卻並非同進同退，而是榮辱互見，輸家是視頻串流平台如YouTube，手機及互聯網廣告，贏家是社交平台。這個趨勢在年中呈現，全年繼續維持。

過去廣告業界大體把投放渠道分為傳統與新興，傳統包括報紙、戶外、電台和電視，新興媒體主要是數碼化廣告，最初以互聯網廣告為主。經過多年發展，新媒體佔據了一半以上的市場，傳統媒體中的紙媒市場份額大減，曾經相當興旺的雜誌幾乎消失，媒體主要把內容放上網絡轉型求存。電台、電視過去被稱為電子傳媒，訊息傳遞較為科技化，特色是廣播進行，受眾沒有選擇，這個方式影響了吸引力，但同時也維持了宣傳效果相對有較強的爆發力。

數碼媒體以網絡作為載體，最大賣點是投放較為精準，在廣告業一大改變是以受眾身份作為辨識，吸引客戶投放，不受媒體或內容環境的影響。在程式廣告出現後，客戶或廣告公司主要以流量和受眾背景作為考量，投放渠道的內容環境變成次要考慮。這個投放方式成為大殺傷力武器，攻下了半壁江山，成為最大的市場佔有者。

2025年市場份額的變化，最大的啟示或許是收取了多年紅利後，精準投放的流量廣告逐漸接近飽和點，市場要求更高水平的產品，既講求受眾對象投放的數據資料，也講求內容的優勝，透過網絡傳播的社媒廣告，因此網紅和品牌代言人異軍突起，搶掉了簡單的流量廣告，就算是YouTube等視頻平台都感受到競爭壓力。

數碼媒體在多年發展後，已不能籠統地以新作為歸類或賣點，流量廣告不論是Billboard抑或視頻，在形式上都欠缺創新，對追求創意的高端客戶或創作人都難以滿足，應對是投入更多資源在內容上尋求突破。

創意是昂貴的宣傳品類，需要投入更多的資源，廉價的流量和效果廣告在長期轟炸後令消費者出現反應過勞，使創意帶動的社媒廣告興起，其實是內容導向的另一方式回歸。電子傳媒包括電台和電視被逼擁抱數碼技術，把內容變成點播的網上內容，逐漸由傳統走向轉型，節目內容以延伸方式如植出廣告包裝，再在網絡傳播，令電子媒體不再局限於廣播，混生成跨平台媒介，試圖在弱肉強食的商業世界進化求存。

媒體消費主體脫離不了內容，宣傳方案最終不能沒有靈魂，2025年數碼廣告市場的消長為未來的變化帶來了啟示，2026將會是不同平台透過內容較量短兵相接的一年？

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

科技帶來進步，同時帶來新服務，新產品。新產品面世，就需要宣傳推廣，在新的一年，有甚麼新的產品、新的服務需要大量投入廣告宣傳推廣呢？

答案之一，就是人工智能。人工智能的應用給人無限想象，美國巨企爭相擲錢拚算力，期望能夠成為科技盟主。同一個地球，遠在東方的中國企業不甘示弱，雖然在智能晶片上被美國卡脖子，大型平台仍然爭相推出和商業結合的大模型，而且還準備在中國人最重視的春節燒錢搶客。

內地廣告界在2026年迎來的第一個豪客，就是大平台之一的阿里巴巴，阿里巴巴宣告會不惜投下天量資金發展人工智能，公司在內地雲計算領域早就領先，面對人工智能的熱戰場，抱著敢為天下先的態度在消費市場打響第一仗，宣布在春節期間，斥30億元人民幣請飲茶，以鼓勵用家下載程式，為了配合宣傳攻勢，在大小媒體都投下推廣費用，徵求不同的搶客策略。

在人工智能領域，中國憑Deepseek贏來全球注視，在大模型發展，現時以阿里巴巴的千問和百度的文心。百度和阿里同樣大力拓展雲業務，在人工智能領域有一定優勢，加上晶片業務，實行多路進軍。

論財力和使用人口，阿里在內地實力是真正的頂流，這次打人工智能的硬仗仍然不惜工本做宣傳，足見心態上不容有失。有了巨頭打響第1槍，往後市場相信會熱鬧起來。從消費者和廣告業界立場，當然期望群雄並起，硝煙可以繼續，而不是一馬平天下，很快就進入巨頭壟斷的狀態。

新產品要有宣傳推廣，廣告業界最難忘是流動電話興起，幾家網絡商輪流燒錢的黃金歲月，當時創意不斷，造就了一個又一個經典案例。不過，之後無論是蘋果手機、Tesla電動車，都由企業老闆充當代言人，用公關稿代替宣傳，在廣告的投放大量減縮，若不是內地電動車異軍突起，市場進入百家爭鳴，新科技帶來新產品，對廣告行業的刺激實在非常有限，由此可見一家獨大和多元競爭對廣告投入的影響。

人工智能以科技和網絡帶動，啟動階段仍然重視廣告宣傳，未來發展相信很視乎不同企業之間的市場佔有率分配。網絡經濟很講究規模，香港人口細小，本地意圖拓展自己的智能模型，有意見認為只是知其不可為而為。至於人工智能帶來的廣告商機，本地業界自然期望愈來愈好，從這個角度，內地大企來港爭市場、爭出海以至兵馬雲集、烽煙四起，應該是拍手歡迎的好事。